Zamenjaj znamko. Kaj pa zaupanje?
Hoferjeva kampanja ne primerja zgolj izdelkov. Odpira vprašanje, kakšno vrednost imajo desetletja vlaganj v kakovost, razvoj in zaupanje potrošnikov.
Na prvi pogled gre za običajno marketinško akcijo, ki potrošnike spodbuja, naj namesto izdelkov uveljavljenih proizvajalcev izberejo trgovske blagovne znamke. Takšno oglaševanje samo po sebi ni prepovedano. Bolj problematično pa je, da kampanja primerja dva koncepta, ki v svojem bistvu nista neposredno primerljiva.
V ozadju pa se skriva veliko pomembnejše vprašanje: kakšno prehransko verigo želimo imeti v prihodnosti?
V nadaljevanju nekaj argumentov, ki ta dejstva nekoliko bolj osvetljujejo.
Prehransko verigo sestavljajo kmetijska gospodarstva, zadruge, živilska podjetja, logistična podjetja, veletrgovci in trgovina na drobno. Gre za kompleksen sistem, v katerem vsak člen prispeva svoj del znanja, tveganja in odgovornosti. Brez kmetijskih gospodarstev ni surovin, brez predelovalcev ni izdelkov, brez logistike ni oskrbe trgovin, brez trgovine pa ni poti do potrošnika.
Blagovne znamke proizvajalcev niso nastale čez noč. Za njimi so desetletja vlaganj v razvoj izdelkov, tehnološke izboljšave, nadzor kakovosti in gradnjo zaupanja pri potrošnikih. Zgodba se začne na kmetijskem gospodarstvu, nadaljuje v predelavi, logistiki, marketingu in prodaji. Vsak uspešen izdelek je rezultat dolgotrajnega procesa, v katerega je vključenih veliko ljudi in veliko znanja.
Na drugi strani imamo trgovske blagovne znamke. Te imajo svoje mesto na trgu in številnim potrošnikom omogočajo ugodnejši nakup. Vendar pa gre za povsem drugačen poslovni model. Trgovec določi specifikacije izdelka, izbere proizvajalca in pod svojo znamko prodaja izdelek, pri katerem je eden ključnih kriterijev konkurenčna cena. Tak pristop je legitimen, ni pa primerljiv z modelom razvoja in gradnje blagovnih znamk proizvajalcev.
Prav zato je treba takšne primerjave obravnavati previdno.
Potrošnikom se namreč sporoča, da gre zgolj za vprašanje izbire med dražjim in cenejšim izdelkom.
Še posebej sporno je, ko se ustvarja vtis, da je blagovna znamka proizvajalca nekaj odvečnega, nekaj, kar lahko brez posledic preprosto zamenjamo.
Beseda »znamka« v tej kampanji ni uporabljena naključno. Ravno znamka je tisto, v kar proizvajalci vlagajo desetletja razvoja, inovacij, nadzora kakovosti in gradnje zaupanja potrošnikov. Ko trgovec potrošniku sporoča, naj znamko preprosto zamenja za cenejšo alternativo, ne nagovarja zgolj nakupne odločitve. Zanemarja širšo vrednost, ki jo blagovna znamka ustvarja skozi leta vlaganj in razvoja.
Veliko potrošnikov še vedno zaupa blagovnim znamkam proizvajalcev, ker vedo, da za njimi stojijo ljudje, podjetja in zgodbe, ki so si ugled ustvarjali dolga leta. Za temi znamkami stojijo pridelovalci in rejci, tehnologi, razvojni oddelki, zaposleni v živilski industriji in generacije podjetnikov.
Ko trgovec takšne izdelke postavi ob lastne trgovske znamke in potrošniku sporoča, da naj jih preprosto »zamenja«, pri tem pa zamolči vse razlike v poslovnem modelu, odgovornosti in ustvarjeni vrednosti, to ni več zgolj marketinška kampanja. Vprašanje zato ni, kateri izdelek je danes cenejši. Pravo vprašanje je, kakšen prehranski sistem želimo imeti jutri.
Če bi trgovske blagovne znamke v prihodnje postale prevladujoč model, bi trgovci lahko pridobili še večji vpliv na to, kaj bo na policah, kdo bo proizvajal in pod kakšnimi pogoji.
Obstaja tveganje, da bi proizvajalci vse pogosteje postajali predvsem izvajalci naročil, medtem ko bi njihove blagovne znamke, znanje in identiteta dobivali manjšo vlogo na trgu.
V takšnem sistemu lahko postanejo vprašanja izvora surovin, njihove predelave ter vloge posameznih členov prehranske verige manj vidna in manj pomembna pri odločitvah na trgu.
Pomembno je predvsem, kdo lahko izdela najcenejše naročilo. Vse lepo zapisane zaveze o prehranski varnosti, odpornosti preskrbe in krepitvi samooskrbe pri tem hitro postanejo zgolj mrtva črka na papirju.
Hofer pogosto poudarja sodelovanje z lokalnimi dobavitelji. To je pohvalno in vredno priznanja.
Po podatkih popisa strukture prehranskih izdelkov na trgovskih policah iz jeseni 2025, je imel Hofer 69 % popisanih izdelkov s trgovsko blagovno znamko, medtem ko so blagovne znamke proizvajalcev predstavljale 19 % ponudbe. Hkrati popis kaže, da so slovenski dobavitelji prisotni pri 53 % popisanih prehranskih izdelkov na Hoferjevih policah, kar kaže na še vedno dobro povezanost z lokalnimi dobavitelji. Ob smeri razvoja, ki jo nakazuje tovrstno oglaševanje, se postavlja vprašanje, ali bo tako tudi v prihodnje. Tovrstni pristop namreč trgovcu omogoča večjo fleksibilnost pri menjavi dobaviteljev, kar lahko dolgoročno vpliva tudi na pogajalski položaj domačih predelovalcev.
V popisu izdelkov, ki jih kampanja primerja z njihovimi znamkami in blagovnimi znamkami proizvajalcev na policah klasičnih trgovcev, najdemo številne prepoznavne izdelke slovenskih živilskih podjetij. Če zanemarimo različne poslovne modele klasičnih in diskontnih trgovcev, bi bilo najmanj korektno, da se ne ustvarja vtisa, da je njihova edina značilnost višja cena.
Ob tem velja opozoriti, da na oblikovanje cen na trgovskih policah v največji meri vplivajo in o tem odločajo prav trgovci. Trgovec je hkrati kupec in konkurent, saj na isti polici ponuja lastne in proizvajalčeve znamke. Ob tem sam odloča, kdo bo imel prednost pri prodaji. Določa višino marže, razporeditev izdelkov na policah, obseg promocijskih aktivnosti in številne druge elemente prodajne politike, na katere proizvajalec pogosto nima neposrednega vpliva.
Dejstvo je, da delež blagovnih znamk proizvajalcev na trgovskih policah upada. Po že prej omenjenem popisu, pregled gibanja med leti 2018 in 2025 pokaže, da se je znižal za 13%. Ob tem pa se delež izdelkov, ki jih proizvajajo slovenski predelovalci zmanjšal bistveno manj in sicer za 5%.
Delež izdelkov slovenskih proizvajalcev se je gibal med 31 % in 72 %, pri čemer so bili višji deleži ugotovljeni pri klasičnih trgovcih.
Potrošnik ima pravico vedeti, kdo je izdelek izdelal in od kod prihajajo ključne surovine, saj lahko le na podlagi popolnih informacij sprejema premišljene odločitve.
Seveda imajo tudi trgovske blagovne znamke pomembno vlogo. Številnim gospodinjstvom omogočajo dostopnejši nakup hrane, kar je v času visokih življenjskih stroškov pomemben dejavnik. Vprašanje zato ni, ali naj na policah obstajajo trgovske blagovne znamke ali blagovne znamke proizvajalcev, temveč kako ohraniti ravnovesje med cenovno dostopnostjo, kakovostjo, preglednostjo in dolgoročno odpornostjo prehranske verige.
Morda zato razprava o tej kampanji sploh ni razprava o Hoferju. Gre za razpravo o tem, kakšno ravnovesje želimo med trgovino, proizvajalci in potrošniki. Slovenija še vedno premore razmeroma močno kmetijsko pridelavo, razvito živilsko industrijo, prepoznavne blagovne znamke in dobro povezano prehransko verigo. To ni nastalo samo od sebe, temveč je rezultat desetletij vlaganj, razvoja in sodelovanja.
Nizka cena je pomembna, vendar sama po sebi ne pove vsega. Enako pomembna je odpornost celotne prehranske verige, saj prav ta dolgoročno zagotavlja prehransko varnost, stabilnost oskrbe ter možnost, da bodo potrošniki tudi v prihodnje imeli na voljo kakovostno in varno hrano.
Opomba:
Stališča v zapisu so izključno mnenje Varuha odnosov v verigi preskrbe s hrano.
Branko Ravnik
Varuh odnosov v verigi preskrbe s hrano
Comments